¿Puedo ponerle cualquier nombre a mi marca?.
No.
¿Podemos registrar cualquier nombre o marca que se nos ocurra?
La respuesta es NO, pero hay excepciones. Nombre como Cojonudo, Follador, Malafollá, Cojón de Gato, Acojonante, La zorra, Hijpoputa, Potorro, Chochitos ricos, Capullo, Sarasa o Pollas en vinagre, son marcas que están registradas y en el mercado, nos hemos limitado a citar algunas marcas de productos que suenan bastante mal y aluden a algunos tacos del castellano. ¿Cómo es posible que existan marcas de este tipo circulando en el mercado? ¿Por qué han conseguido colarse entre las estanterías de comercios y supermercados? A veces simplemente es una coincidencia con un apellido, pero la mayoría buscan la provocación, y es innegable que se nos quedan grabadas en la memoria. «La mayor ventaja de estos nombres es que ganan distintividad rápidamente y esa es precisamente la función final de la marca. Para que sea distintiva eso vale, porque eso la distingue. Con ese uso gana una notoriedad en el mercado, sirviéndose de una vía muy fácil. Consigue hacerse un hueco y diferenciarse en el lineal. Ahí tienes un derecho de uso», cuenta José Antonio Moreno, abogado, agente de la Propiedad Industrial para el periódico El Mundo, «Otra cosa es que esa estrategia sea exitosa a largo plazo», advierte también el experto.
En España las marcas están reguladas por la ley 17/2001 de 7 de diciembre. En su artículo 5 y apartado f se deja claro que «no podrán registrarse aquellos signos que sean contrarios a la ley, al orden público o a las buenas costumbres» (Marcas malsonantes). Y es precisamente el último punto el que tiene más miga y una interpretación más abierta. «Una marca malsonante tiene un margen por ir en contra de las buenas costumbres. Pueden no aceptarse si se da con un examinador muy purista. Está en juego la discreción que tenga éste. Aunque en muchas ocasiones, para no meterse en un lío la concede, si no es muy incisiva», aclara Moreno. Pero hay trucos ya que «quien hace la ley, hace la trampa». Los emprendedores o expertos en marketing que van a la Oficina de Patentes y Marcas pueden buscar sinónimos, juegos de palabras o explicaciones que convenzan a ese examinador que ejerce como filtro humano, (si, hay que tener en cuenta el factor humano y como su particular interpretación puede afectar al registro de nuestra marca) «Tú te puedes defender y argumentar, buscarle las vueltas», señala el director de Andema. El castellano es rico en vocablos y también en palabras malsonantes. Pero hay algunos que no se usan en toda la geografía española o solo tienen sentido en ciertos puntos de la misma. Eso le da a los ingeniosos de este marketing para lavar la boca con jabón otro espacio adicional para la defensa. «Lo local supone otro truco», apostilla Moreno. «Hay insultos o palabras mal sonantes que en unas zonas de España no significan nada, como en algunas comunidades autónomas». Pero no hay que olvidar que existen unos límites. Nunca vamos a poder encontrar un producto que se llame Stalin, Hitler o ETA.
De todos modos estas Marcas malsonantes suelen tener un corto recorrido en el mercado ya que no generan confianza al cliente final y opta por otras denominaciones. Las bebidas alcohólicas ya cuentan con restricciones implícitas por su categoría, pero si hablamos de otros productos con nombres malsonantes, también podrían contar con limitaciones en horario infantil. Como hemos visto, una marca malsonante puede tener cierta gracia al comercializarse en ciertas regiones, pero toparse con un problema al expandirse geográficamente o llevar a cabo su internacionalización. Hace unos años la marca cántabra de orujos y aguardientes Hijoputa intento registrar su maca, pero el Tribunal General de la UE rechazó su registro por tratarse de una palabra ofensiva y ser contraria a las buenas costumbres en una parte de Europa. La defensa de sus distribuidor, José Luis Plaza, fue que era una expresión jocosa, afable y cordial que no tenía por qué tener siempre una naturaleza injuriosa.»Normalmente en el resto de los países se tienen problemáticas similares respecto a la moral y buenas costumbres, aunque todo depende del idioma y el significado. El juicio de distintividad es el que tiene que pasar la marca. No puede ser nunca un descriptivo o un genérico. Conejo vale para lejías, pero no para carnes, y blanco vale para ropa pero no para leche, por ejemplo», cita Moreno. Marcas malsonantes.
